En posts anteriores hablamos del Brand Equity, los valores que tiene una marca para conseguir más ventas derivadas de su prestigio, independientemente del producto que comercialicen.
Pero hay otras formas de evaluar el valor de la marca de una empresa. Y es que una buena marca crea valor para una Startup, de tal forma que se convierte en un activo comercial e institucional muy importante. Por eso, en los últimos años se han realizado diversos estudios y creado diferentes metodologías para evaluar el valor de las marcas. El problema reside en la dificultad que este hecho implica, ya que es muy difícil de determinar qué volumen de ventas, de gastos o de inversiones son atribuibles a la propia marca. A pesar de ello, se han creado una serie de baremos denominados Brand Value Drivers que sirven como herramienta gerencial para establecer marcas fuertes y duraderas.
Métodos más utilizados para valorar marcas
Una marca es el conjunto de atributos que confieren personalidad propia a la Startup. El naming, el logo o el messaging son aspectos indispensables para crear una efectiva identidad corporativa. Pero el conjunto de todos esos ítems genera, en última instancia, un valor añadido a la empresa. Saber valorar en su justa medida la repercusión que tiene el naming de una empresa en relación a las ventas, o la capacidad de reconocimiento de un logotipo por parte de los usuarios y cómo contribuye ese aspecto a mejorar los beneficios, es una parte muy importante del marketing. Así, la bibliografía sobre este tema ha determinado diferentes formas de evaluar a una marca. Algunas de ellas son las siguientes:
- El propio valor de la Startup, entendido desde un punto de vista del valor que tengan las acciones y la deuda financiera. El naming de una Startup puede verse condicionado en cuanto a la reputación dependiendo de la salud financiera de la marca, de ahí que sea un método válido de medición.
- El valor de reposición de la marca: tener en cuenta aspectos como el valor de la inversión realizada históricamente en marketing y publicidad, así como la estimación financiera que sería necesaria para conseguir nuevamente la reputación actual, es otro de los métodos para medir el valor real del brand equity.
- El liderazgo: que una marca tenga un lugar prominente dentro del mercado le confiere autoridad para establecer precios, tener una mayor influencia en los competidores y sobre todo, adquirir una mayor reputación como identidad corporativa. El naming de una marca, por ejemplo, puede adquirir una relevancia importante socialmente y revertir esa importancia en beneficios empresariales, creando una rueda de reputación-prestigio-beneficios derivados de ese conocimiento entre los consumidores.
- Estabilidad: la lealtad de los consumidores es un atributo que no todas las marcas tienen, y está estrechamente relacionada con el tiempo que lleve operando en el mercado. Cuando un determinado negocio ya tiene un largo recorrido, la estabilidad de su marca es mayor. Con lo cual, el branding reputation mejora exponencialmente.
- Internacionalidad: otro de los factores importantes a la hora de valorar la importancia de una marca corporativa y de sus principales componentes, como el naming o el logo, es el hecho de conocer el grado de prestigio adquirido internacionalmente. Por eso, las marcas que operan más allá de mercados nacionales o regionales tienen más probabilidades de adquirir un mayor valor.
En definitiva, la metodología para medir el valor de un naming corporativo en particular, o de la identidad de marca en general, depende en gran medida del enfoque dado al análisis. No existe una forma establecida teóricamente por los expertos, aunque de todas ellas se pueden extraer diferentes conclusiones que pueden ser interesantes a la hora de analizar una estrategia de branding corporativo.
