Cuando Arthur Andersen tuvo que cerrar sus operaciones a raíz del caso Enron, la mayoría de la gente pensó que la marca desaparecería para siempre al integrarse en Accenture. Pero la marca no ha desaparecido porque hace cosa de un año, un grupo de ex Arthur Andersen compraron los derechos de la marca Andersen y han creado una empresa que ahora se llama «Andersen Tax».
No es que Arthur Andersen vuelva a renacer bajo otro prisma, a pesar de que sigue contando con una importante imagen de marca. Arthur Andersen sigue contando, después de muchos años con un valir de marca La historia de Andersen es un buen ejemplo del valor de la construcción de las percepciones de suscripción. Investopedia define el valor de marca como «el valor premium con el que una empresa cuenta sobre un producto con un nombre reconocible en comparación con su equivalente genérico.»
Pero, ¿qué es el Brand Equity?
Con el ejemplo de Arthur Andersen, podemos concluir que el Brand Equity es el valor que tiene una marca para conseguir generar más ventas por su notoriedad que por su producto en si.
- El conocimiento de marca: La capacidad que tiene una marca de ser reconocida por sus consumidores potenciales. Marcas como Apple, Nike, Sturbucks, Movistar,…
- Las asociaciones de marca: las imágenes o símbolos que los consumidores asociadas con una marca o un beneficio. Por ejemplo, el tono de arranque de Windows, el rojo de Vodafone o el ala de Honda.
- La calidad percibida: Una de las principales razones de compra. Es la percepción que tienen los consumidores sobre la calidad global de la marca.
La revista Inc. Magazine señala que «los productos de marca, invariablemente, tienen un precio más alto que los conocidos como «marcas blancas», incluso cuando el producto es en sí mismo un producto como el azúcar. En tales casos, el precio más alto se debe casi en su totalidad a la potencia de la marca.» El Profesor Kevin Keller, del Dartmouth College, se enumeran los siguientes siete beneficios de valor de la marca:
- Ser percibido de manera diferente y producir diferentes interpretaciones de rendimiento del producto.
- Disfrutar de una mayor lealtad y ser menos vulnerables a las acciones de marketing de la competencia
- Recibe una mayor cooperación comercial y apoyo.
- Aumenta la efectividad en la comercialización de la marca.
Aceptar que la percepción es la realidad
Comunicar estratégicamente los atributos de marca (confianza, innovación, testada, etc.) consistente en que todas soportes en los medios de comunicación, difunda realmente la percepción de la marca. Un buen branding, ayuda a ello.
Suele ser habitual que la percepción que se tiene de la marca, coincida con la realidad de la empresa.
Así, como emprendedores, deberéis no solamente dotar de valor a vuestra empresa sino cuidar muy mucho vuestra imagen de marca. Sólo de esta forma, conseguiréis que los nuevos empleados que deberán sumarse al proyecto, aspiren a hacerlo animados por una buena reputación de la marca. Y quien sabe si, en un futuro vuestra marca, en una posible fusión o venta, tenga valor por si mismo y ayude a facilitar dicha compra o fusión.
