Si sois una joven startup y habeis visto por la tele anuncios como Wallapop, Fiver o La Nevera Roja, en horario de máxima audiencia, seguramente os habréis preguntado de dónde han sacado estas startups para invertir grandes sumas de dinero en publicidad.
El secreto está en el Media Equity. Un tipo de inversiones, surgido en los años 90 en Europa, y que se ha utilizado mucho en Alemania y Reino Unido, en los que los grupos de mass media intercambian espacios publicitarios, a mejores condiciones, a cambio de participaciones en el accionariado de las startups.
En el año 2014 llegó a España por diferentes vías. Una es la directa, como hizo Mediaset (Telecinco y Cuatro) y Atresmedia (Antena 3 y La Sexta). Por ejemplo, Atresmedia utilizó esta fórmula para invertir en Groupalia o El Armario de la Tele y Mediaset cuenta con decenas de inversiones a través de su plataforma donde opera «Ad 4 Ventures”.
Recientemente otros grupos de comunicación, para aprovechar las diferentes sinergias entre medios, han creado Media Digital Ventures, en el que participan Grupo Zeta, de nuevo Atresmedia, Vocento, Grupo Godó, Diari Ara y Clear Channel.
¿Es ventajoso tener como accionista a un Media Equity?
Ferran Burriel, socio de Lánzame y experto en marketing online, nos cuenta que «es importante saber por y para qué necesitas un media partner. No todas las startups se dirigen desde un inicio a todos los públicos o a todo el mercado nacionales . O bien porque son startups con servicio disponible a priori en algunas pocas ciudades o bien porque el target al que se dirige es muy industrial».
Cuando entran a través de Media for Equity nos realizarán una planificación de medios que se ajustará al target al que nos dirigimos. Pero debemos tener en cuenta que, si hacemos una campaña en Primer Time nos estamos dirigiendo mayoritariamente a un público adulto (+30 años) y nacional. Mientras, si hacemos una campaña en prensa, nos estamos dirigiendo a un público adulto (de 35 a 65 años) y local. «¿Nos queremos dirigir realmente a este público?«, se pregunta Ferran Burriel. «Si la respuesta es si, entonces estará justificada la entrada a través de Media Equity dado que generaremos muchos impactos a un precio muy ventajoso que nos ayudará a dar a conocer la empresa y a su crecimiento».
¿Qué deberemos tener en cuenta en el Media Equity?
Principalmente la recomendación que siempre hacemos es que busques los pros y contras de que entren o no entren. Hay casos como es el de Wallapop, donde el crecimiento y el impacto en mass media estaba más que justificado.
Hay otros donde quizás habría que demorar la entrada en una fase más de crecimiento o consolidación.
En cualquier caso, en toda negociación cada una de las partes buscará su propio beneficio. Para una startup, crear marca y ganar visibilidad, será un motivo importante para incorporar un socio estratégico en Mass media.
Para los grupos de comunicación que participan en este modelo de inversión, la rentabilidad y que esta se traduzca en dinero será uno de los valores a tener en cuenta para contemplar la inversión realizada.
Otros aspectos a tener en cuenta en el Media Equity
Para una startup, que «paguen» en forma de presencia el valor justo que el considera de su startup es capital. Para ello, tal y como comentó Carlos Blanco en su blog, deberá tener en cuenta que:
- Que la publicidad tenga un valor justo en mercado. No aceptar en el acuerdo un intercambio a precio de tarifa ya que, sobretodo en online, los descuentos pueden llegar hasta el 90%.
- Pactar clara y detalladamente la acción. Si hablamos de presencia en TV, concretar programas, canales, horarios y formato publicitario.
- Buscar que la publicidad, aser posible, se acerque mucho al modelo de conversión. Mejor un modelo CPL que CPM.
¿Venderías una parte de tu startup a cambio de minutos en «primer time»?
